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Engenharia de Software Moderna

Marco Tulio Valente

Jobs to be Done (JTBD) Aplicado a Produtos de Software

Introdução

Jobs to be done (JTBD) é uma teoria desenvolvida por Clayton Christensen e colegas, em 2005, para explicar porque clientes escolhem comprar determinados produtos ou serviços. A ideia é que as pessoas, muitas vezes, não consideram todas as funcionalidades de um produto ao tomar uma decisão de compra. Em vez disso, elas têm um trabalho que precisa ser feito e para isso elas contratam o melhor produto capaz de ajudá-las a realizar esse trabalho com sucesso.

Portanto, segundo JTBD, as perguntas centrais que devemos responder ao projetar e desenvolver qualquer produto, seja ele digital ou não, são as seguintes:

  • Por que os clientes contratam nossos produtos? Em quais circunstâncias?
  • Quais os problemas de sua vida eles querem resolver com nossos produtos?
  • Qual o progresso eles querem alcançar ao comprar nossos produtos?

JTBD é então uma teoria que foca nas origens das decisões de compra, isto é, nos mecanismos que explicam porque uma pessoa decide introduzir um produto ou serviço na sua vida. Por isso, os autores da teoria sempre ressaltam que JTBD procura entender o mecanismo causal subjacente às decisões de adoção de produtos, serviços ou inovações.

Exemplo: Milk-shakes Matinais

O exemplo mais comum para explicar JTBD refere-se a consumidores de milk-shake de uma grande rede de fast-food nos EUA. Ao prestar uma consultoria para a empresa, os autores da teoria descobriram que um grande número de vendas de milk-shake ocorria nas primeiras horas da manhã.

Após algumas entrevistas, eles concluíram que os clientes contratavam esses milk-shakes para resolver um trabalho específico: para chegar ao seu emprego, eles tinham que dirigir por um longo tempo e então eles usavam um milk-shake para tornar a viagem menos tediosa.

Como o exemplo tenta ilustrar, nem sempre é trivial para as empresas descobrir os trabalhos para os quais seus produtos são contratados. Particularmente, essa contratação pode acontecer em circunstâncias específicas. E também os trabalhos podem evoluir com o tempo e trabalhos inesperados podem aparecer.

Por que é importante conhecer os trabalhos que motivam a contratação de nossos produtos?

Porque assim você pode se preparar para atender seus clientes melhor. Por exemplo, no caso da rede de fast-food, eles poderiam abrir mais cedo as vendas no drive-thru, evitando que os clientes tivessem que estacionar o carro e entrar na loja. Uma outra alternativa seria criar um tipo especial de milk-shake para ser consumido durante viagens matutinas e, por exemplo, com menos açúcar e mais viscosidade.

Ao pensar com as lentes de JTBD, nós também entendemos melhor quais são os concorrentes de nossos produtos. Por exemplo, os concorrentes de um software podem incluir não apenas sistemas semelhantes de outras empresas, mas também uma simples planilha eletrônica ou mesmo um caderno de anotações.

O que JTBD tem a ver com Software?

A resposta é que tem tudo a ver, pois software é cada vez mais um produto. Quando um software é visto dessa maneira, o desenvolvimento nunca termina, no sentido de que o sistema está em constante evolução e sempre precisa incorporar novas funcionalidades para preservar e ganhar mercados e clientes. Na verdade, essa visão de software-produto é cada vez mais comum, principalmente em empresas digitais, cujo negócio é concretizado em um ou vários aplicativos.

Por isso, ao desenvolver e evoluir um produto de software é importante ter em mente os trabalhos para os quais ele está sendo contratado. Caso contrário, corremos o risco de ter um sistema lotado de funcionalidades, mas que não ajuda nos trabalhos que seus clientes precisam entregar.

E, como comentamos antes, em alguns sistemas não é trivial identificar os seus clientes e os trabalhos que eles precisam fazer.

Exemplo: QuickBooks

No livro no qual apresentam a teoria de JTBD, Christensen e colegas mencionam o caso do QuickBooks, um software de contabilidade para pequenas empresas vendido pela Intuit.

Essa empresa tinha um sistema de controle de finanças pessoais muito popular nos EUA, chamado Quicken. A Intuit então percebeu que alguns dos usuários do Quicken também usavam o sistema, de forma improvisada, para fazer a contabilidade de suas pequenas empresas.

Ou seja, eles preferiam usar o Quicken do que os sistemas de contabilidade que existiam no mercado, os quais eram complexos e voltados para contadores profissionais.

A Intuit teve então a ideia de lançar o seu próprio sistema de contabilidade, chamado QuickBooks, destinado a pequenas empresas e que obteve um grande sucesso. Inclusive, seu preço era superior ao de vários sistemas concorrentes com mais funcionalidades.

No livro, Christensen e colegas resumem assim esse estudo de caso:

Os concorrentes estavam preocupados em produzir o melhor software contábil possível. Por outro lado, Cook [CEO da Intuit] e sua equipe se concentraram no trabalho que os clientes estavam tentando realizar […] E, quando os clientes encontram o produto correto para atender ao trabalho que eles têm em mãos, normalmente estão dispostos a pagar mais.

Exemplo: Twitter

Recentemente, o CEO do Twitter declarou que eles pretendiam focar a evolução da rede social em três trabalhos estratégicos para seus usuários: descobrir o que está acontecendo, conversar online e receber compensações financeiras pelos seus tweets. O interessante é que ele não usou o termo requisitos na sua declaração, mas sim trabalhos. Para mais detalhes, veja o seguinte artigo do site da revista Harvard Business Review.

Descobrindo os Trabalhos

Para descobrir os trabalhos para os quais os clientes contratam seu produto de software, é preciso observá-los e conversar com eles. No exemplo do milk-shake, os autores contam que fizeram exatamente isso: foram cedo para os restaurantes e perguntaram para os clientes porque eles estavam contratando aqueles milk-shakes logo nas primeiras horas da manhã.

Então, quando estiver definindo histórias de usuário, é importante esclarecer com os clientes porque eles estão pedindo certas histórias, isto é, qual a motivação e o contexto delas.

Para deixar a motivação de histórias de usuário mais claras, existe o conceito de job stories, que é um template alternativo para escrita de histórias com o seguinte formato:

Quando [situação], eu gosto de [motivo] de tal forma que [benefício]

Veja um exemplo: quando eu dirijo meu carro para o trabalho, eu gosto de tomar um milk-shake de tal forma que a viagem fique mais agradável e eu não fique com fome logo ao começar a trabalhar.

No entanto, histórias de trabalhos devem ser usadas apenas para histórias menos usuais. Ou seja, para muitas histórias, a motivação é bem clara e, portanto, o template não agrega muito valor.

Outra técnica importante é perguntar ao cliente como ele resolve o problema atualmente, isto é, quando o sistema ainda não inclui a história que ele está pedindo. Isso ajuda a entender o contexto e a motivação do seu pedido.

Comentários Finais

Quando projetamos um produto, incluindo um software, devemos pensar na oferta, representada pelas funcionalidades do produto e na demanda, representada pelas reais necessidades dos clientes. Muitas vezes, começamos pela oferta para então conectá-la à demanda. Por outro lado, JTBD advoga que o caminho inverso – da demanda para a oferta – tem mais chances de dar certo, conforme ilustrado na seguinte figura.

No caso específico de software, JTBD destaca-se – junto com outras teorias, como Design Thinking – em sistemas cujos requisitos são emergentes, ou seja, não estão claros na cabeça de nenhum cliente em particular. Nesses casos, vale a pena iniciar entendendo as reais demandas dos clientes (isto é, os trabalhos que são mais importantes para eles), para só então definir o que de fato será implementado.

Portanto, e em última instância, teorias como JTBD nos ajudam a evitar a implementação de sistemas com diversas funcionalidades que geram pouco progresso real para os clientes e, por isso, acabam não sendo usadas.

Para saber mais

Talvez, o primeiro material para aprofundar os seu conhecimentos sobre JTBD seja o livro dos autores da teoria, cujo título em português é Muito Além da Sorte: Processos Inovadores para Entender o que os Clientes Querem, publicado pela Bookman em 2017. Um artigo, publicado na Harvard Business Review, em setembro de 2016, oferece uma introdução mais resumida a JTBD.

Exercícios

  1. Frequentemente, afirma-se que software pode ser desenvolvido como um projeto ou como um produto. Primeiro, para entender melhor essas duas formas de desenvolvimento, leia a seguinte pergunta do FAQ sobre o Capítulo 2 do livro. Em seguida, responda em qual tipo de cenário JTBD melhor se aplica: software desenvolvido como um projeto ou software desenvolvido como um produto? Justifique sua resposta.

  2. Qual a vantagem de JTBD em relação ao uso de personas? Para conhecer mais sobre personas, leia a pergunta sobre o tema no FAQ do Capítulo 3 do livro.

  3. Em um outro artigo didático, tratamos de Design Thinking (DT). Descreva (a) uma característica comum entre JTBD e DT; (b) o principal conceito novo que JTBD introduz, quando comparado a DT.


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